नेशनल सीरियल्स डे पर, हम आपके लिए 1994 में केलॉग्स के इंडियन ब्रेकफास्ट मार्केट में आने की एक मनोरंजक कथा लाए हैं। 1994 में, अमेरिकन सीरियल की बड़ी कंपनी केलॉग्स $65 मिलियन के सपने के साथ भारत आई। उसने मुंबई में एक प्लांट खोला और कॉर्न फ्लेक्स, बासमती राइस फ्लेक्स और व्हीट फ्लेक्स लॉन्च किए। यह हमारे भारतीय ब्रेकफास्ट पर नियंत्रण पाने का प्रयास था। ब्रेकफास्ट में, गरमागरम पोहा, इडली, डोसा और गरम परांठे पसंद करने वाले देश में, केलॉग्स ठंडे दूध के साथ ‘रेडी-टू-ईट’ सीरियल कैटेगरी बनाने की उम्मीद लेकर आया था। 

कॉर्न फ्लैक्स, फोटो क्रेडिट : commons.wikimedia.org

हालांकि शुरुआत में इसकी चर्चा हुई, यह एक हाई-प्रोफाइल लॉन्च था, और इसकी क्वालिटी ग्लोबल थी, लेकिन जल्द ही सेल्स ने एक कड़वी सच्चाई सामने ला दी। इंडियन लोग विदेश से आए ब्रेकफास्ट के आइडिया को नहीं खरीद रहे थे और हमारे सांस्कृतिक खाने की चीजों पर कब्जा करने का उनका आइडिया, जिसमें ब्रेकफास्ट का एक अहम रोल होता है, बुरी तरह फेल हो गया।

गरम उपमा और पोहा की धरती पर कोल्ड कॉर्नफ्लेक्स की लड़ाई

अच्छे प्रोडक्ट देने और अपनी पेरेंट कंपनी से जरूरी टेक्नोलॉजिकल और मैनेजरियल रिसोर्स प्रयोग करने के बाद भी, इंडियन मार्केट में केलॉग्स की सेल्स कम हो रही थी। 1995 तक, यह अनुमान लगाया गया था कि बिकने वाले हर 100 पैकेट  में से सिर्फ दो रेगुलर कस्टमर खरीदते थे, बाकी पहली बार खरीदने वाले होते थे। उनकी शुरुआती कामयाबी की कमी का मुख्य कारण भारतीयों की डाइट और कल्चरल आदतें थीं। वे ठंडे दूध में मिलाने लायक सॉफ्ट सीरियल दे रहे थे, लेकिन भारतीयों को गरम दूध ज्यादा पसंद था।

नतीजतन, केलॉग्स जैसे इंटरनेशनल ब्रेकफास्ट सीरियल ब्रांड्स को भी अपने एडवरटाइजिंग और प्रमोशनल कैंपेन के लिए विरोध का सामना करना पड़ा। केलॉग्स के ऐड खलनायक बन गए। उन्होंने भारत के ब्रेकफास्ट कल्चर पर हमला किया, भारत के ब्रेकफास्ट को बहुत ‘हैवी’ कहा और पराठे और उपमा जैसे ट्रेडिशनल ब्रेकफास्ट आइटम खाने के बाद परिवार में लोगों को सुस्त दिखाया। उन्होंने ठंडे दूध और क्रंची फ्लेक्स के वेस्टर्न सीरियल कॉम्बिनेशन को “मॉडर्न और हेल्दी” दिखाने की कोशिश की। भारतीय मांओं ने इसका विरोध किया, मीडिया ने इसे कल्चरल घमंड कहा। 

दुर्भाग्य से, केलॉग्स को 98% लोग एक बार के लिए उत्सुक होकर खरीदारी करते थे, केवल 2 प्रतिशत दोबारा आने वाला कस्टमर थे। ठंडे, मीठे फ्लेक्स गर्म, मसालेदार, पेट भरने वाले खाने की भूख नहीं मिटा सके। ब्रांड कॉम्पिटिटर केलॉग्स से लड़ते, उससे पहले, ‘बेइज्जती करने वाले’ ऐड और ठंडे दूध के प्रयोग से लोगों के गुस्से ने भारतीय मार्केट में केलॉग्स की शुरुआती प्रयास को हानि पहुंचाने का कार्य किया।

गरम पोहा बनाम कोल्ड कॉर्नफ्लेक्स, इमेज सोर्स : vaya.in, jiomart.com

‘स्नैक्स ब्रांड’ बनने के लिए विवश

अनाज पर आधारित यह इंटरनेशनल फूड कंपनी भारत में अधिकतर सीमित शहरी मार्केट में ही टिकी हुई है, खासकर बच्चों के लिए बने मीठे, रंगीन अनाज और छोटे साइज के प्रोडक्ट पैक के सहारे। हालांकि, वे कितने भी आकर्षक क्यों न दिखें, रंगीन खाने की वस्तुएं बच्चों के लिए तनिक भी हेल्दी नहीं होतीं। लाल, नीले और चमकीले रंग के ब्रेकफास्ट सीरियल जिन्हें बच्चे हेल्दी समझकर खाते हैं, उनके मानसिक विकास को धीमा कर सकते हैं। मेंटल हेल्थ पर भी असर पड़ सकता है। रंगीन कैंडी से लेकर टेस्टी स्नैक्स तक, कोई भी रंगीन खाना, जिसमें आर्टिफिशियल रंगों का प्रयोग होता है, बच्चे का व्यवहार बदल सकता है। इसीलिए आज भी, 90 परसेंट से ज्यादा भारतीय नाश्ते में घर पर बने पारंपरिक खाने जैसे पोहा और उपमा होते हैं। अनाज अभी भी मुख्य रूप से एक सीमित, सुविधा-आधारित प्रोडक्ट है। इससे साफ पता चलता है कि इन ग्लोबल कंपनियों की प्राथमिकता भारत की गरीबी, संस्कृति या खाने की कमी नहीं, बल्कि मुनाफा है। भारतीय परिवारों में, पारंपरिक नमकीन नाश्ता अभी भी रेडी-टू-ईट (RTE) अनाज और स्नैक्स से ज्यादा पॉपुलर है।

लेकिन अभी, ब्लिंकिट, जेप्टो और स्विगी इंस्टामार्ट जैसे क्विक-डिलीवरी प्लेटफॉर्म ने शहरी इलाकों में रेडी-टू-ईट (RTE) सीरियल्स का प्रयोग बहुत बढ़ा दिया है, जैसे कॉर्नफ्लेक्स, चोकोस, मूसली और ओट्स से बने सीरियल्स। टेस्ट से पता चला है कि कॉर्नफ्लेक्स में फैट और कैलोरी कम होती है, लेकिन उनका ग्लाइसेमिक इंडेक्स ज़्यादा होता है, जिससे ब्लड शुगर लेवल तेज़ी से बढ़ता है। अगर ब्लड शुगर लेवल रेगुलर बढ़ता रहता है, तो इससे डायबिटीज से जुड़ी दिक्कतें जैसे दिल की बीमारी और नर्व डैमेज हो सकती हैं।

10-15 मिनट में क्विक डिलीवरी की सुविधा ने इन सीरियल्स को कामकाजी परिवारों और युवाओं के बीच खास तौर पर लोकप्रिय बना दिया है। इन प्लेटफॉर्म्स ने 2024-25 में रेडी टू इट सीरियल्स की बिक्री में 30-40% का योगदान दिया। परिणामस्वरूप, सीरियल्स को शहरों में ‘स्नैक’ या क्विक ब्रेकफास्ट ऑप्शन के तौर पर मान्यता मिली है, क्योंकि वे आसानी से मिल जाते हैं और तुरंत आवश्यकताएं पूरी कर सकते हैं। इसलिए, इंडियन ब्रेकफास्ट सीरियल मार्केट (खासकर RTE) 2026 के लिए मजबूत ग्रोथ का अनुमान दिखा रहा है, और टोटल मार्केट वैल्यू 2025 में USD 5.14 बिलियन से बढ़कर 2030 तक USD 7.32 बिलियन (CAGR 6.08%) तक पहुंचने का अनुमान है।

फिर भी, ज्यादातर भारतीय घरों में पोहा, उपमा, इडली और पराठा जैसी पारंपरिक नमकीन नाश्ते की डिश अभी भी खाई जाती हैं। ऐसा इसलिए है क्योंकि ये भारतीय संस्कृति, स्वाद और सामाजिक रीति-रिवाजों से गहराई से जुड़ी हुई हैं। ये डिश गर्म, मसालेदार और पौष्टिक होती हैं और ये परिवारों को एक साथ खाने की आदत डालती हैं, जबकि ठंडे, मीठे अनाज को अक्सर बच्चों का खाना या अधूरा खाना माना जाता है। चावल, दाल और सब्जियों से बनी ये डिश सस्ती और आसानी से मिल जाती हैं, और इन्हें पौष्टिक माना जाता है। दूसरी ओर, अनाज के ज्यादा दाम, उनका मीठा स्वाद और उनमें मिलाई गई चीनी—खासकर डायबिटीज और मोटापे की चिंताओं को देखते हुए,लोगों को सावधान करती है। 

परिणामस्वरूप, अनाज काफी हद तक कुछ शहरी घरों तक ही सीमित हैं, जबकि पारंपरिक घर का बना खाना भारत में नाश्ते का मुख्य आधार बना हुआ है।

निष्कर्ष

स्थिति यह है कि, जब नेशनल सीरियल डे हमें नाश्ते के अनाज और अनाज से बने खाने के इतिहास की स्मृति दिलाता है, भारतीय संदर्भ में, तो यह एक बड़े सत्य को भी सामने लाता है। वह यह कि खाना सिर्फ न्यूट्रिशन के बारे में नहीं है, यह कल्चरल कंटिन्यूटी का एक हिस्सा है जिसपर बाहरी शक्तियां कभी नियंत्रण नहीं कर सकतीं। केलॉग्स जैसे इंटरनेशनल ब्रांड्स ने टेक्नोलॉजी, मार्केटिंग और इन्वेस्टमेंट के सहारे भारत में एक विशेष शहरी मार्केट बनाने में सफलता प्राप्त की है, परंतु वे गर्म, नमकीन और घर के बने नाश्ते की सदियों पुरानी परंपरा की जगह नहीं ले पाए हैं। 

बंगाल के अकाल से लेकर आज की तेजी से कॉमर्स पर निर्भर शहरी जिंदगी तक, यह लंबी यात्रा दिखाती है कि ग्लोबल अनाज कंपनियों का फोकस मुख्य रूप से अपने लाभ और सुविधा चाहने वाले कंज्यूमर्स पर है, न कि भारत के फूड कल्चर या उसकी चुनौतियों पर। इसलिए, जब नाश्ते के भविष्य पर बात की जाती है, तो असली चुनौती केवल मार्केट ग्रोथ नहीं होगी, बल्कि स्थानीय खाने, न्यूट्रिशन और कल्चरल वैल्यूज को बचाना होगा, जहां उपमा, पोहा, या इडली भारतीय नाश्ते की टेबल पर पक्के तौर पर आवश्यक वस्तुएं बनी रहेंगी।